Como aproveitar dados de navegação para gerar bases qualificadas e resgatar clientes
2022 não tem sido um ano simples para o comércio eletrônico. Com o avançar das regras estabelecidas pela LGPD e outras diretrizes internacionais, o tratamento dos dados dos consumidores está cada vez mais restrito. Isso, claro, tem trazido consequências evidentes para os e-commerces. Google e Facebook já iniciaram um movimento agressivo para uma mudança tecnológica, e, essa nova realidade, “sem cookies”, está cada vez mais presente.
Desde a última atualização do IOs 14, observamos diversos clientes passando por quedas sensíveis nos resultados de mídia paga, principalmente aqueles com mais dependência do tráfego de redes sociais. Na prática, as restrições impostas ao reconhecimento dos consumidores, colocou os algoritmos das plataformas de anúncio em um aprendizado em looping. Isso fez as plataformas encontrarem dificuldade para entender quem está comprando, gerando um problema de aprendizado que, por sua vez, se desdobrou em perda de precisão e queda no ROI.
Em alguns casos, houve clientes que tiveram que dobrar o investimento para manter o mesmo resultado anterior. E aceitar uma queda tão brusca no ROI não é uma tarefa simples. A única saída viável para um equilíbrio desse indicador fundamental, seria uma queda significativa no CPC, que ajudaria a equilibrar a conta. No entanto, nenhuma plataforma de anúncio fez um movimento nesse sentido.
Olha a oportunidade aí, gente!
De olho nessa nova realidade, percebemos que nossos clientes têm uma oportunidade grande: através de dados de CRM é possível gerar bases qualificadas que ajudarão a promover tráfego qualificado e com alto potencial de consumo. Assim, daremos sempre mais recursos para você embarcar com ainda mais sucesso no Ciclo Perfeito do CRM. Para ajudar a trilhar esse caminho, vamos mostrar como trabalhar com, basicamente, dois tipos de comportamento de clientes: de baixo e alto engajamento.
Preparado?
Então vamos ver como trabalhá-los com dados de navegação para resgatar cada vez mais e mais consumidores:
Público 1
Clientes de baixo engajamento
É bem comum encontrarmos um alto volume de clientes classificados como “inativos” (clientes com a última compra entre 13 e 24 meses). Essa elevada quantidade é encontrada, principalmente, em marcas com mais de cinco anos de atividade. No entanto, mesmo os que já estão há um tempo considerável sem compras, não deixam de engajar com a sua marca.
Nesse sentido, cabe à equipe de marketing desenvolver estratégias de reativação. Para auxiliar nesse processo, o time pode extrair, através da ferramenta de base personalizada, os clientes inativos que estão com navegação ativa nos 3 últimos meses (confira o exemplo na imagem abaixo da plataforma Sellbie).
Mas quais canais usar?
Dependendo da quantidade de clientes nessa condição, poderá ser feita a escolha de quais canais utilizar para reativá-los. Note que segmentações com menos de mil pessoas, podem ser melhor trabalhadas com ações por WhatsApp, SMS ou e-mail Marketing. No entanto, se a quantidade de clientes for maior que mil usuários, já se pode pensar em exportar a base para uma importação tanto no Facebook Ads, quanto no Google Ads.
Outra opção é fazer a exportação dos clientes inativos em sua totalidade, para as plataformas de anúncios. Assim, cria-se um critério de qualificação dessa base através de outras interações. Nesses casos, listamos as seguintes opções:
1 - Inativos que engajaram com a página do Instagram
2 - Inativos que engajaram com a página do Facebook
3 - Inativos com navegação ativa nos últimos 90 dias.
Mas, atenção: as sugestões de segmentações acima não podem ser geradas de forma direta no Facebook Ads, pois segmentações com “origens” diferentes (lista de clientes e interação com as páginas de Facebook e Instagram) não podem ser cruzadas na ferramenta de públicos do Facebook Ads. No entanto, se essas origens forem corretamente mapeadas através dos links, é sim viável fazer esses cruzamentos.
Se ligue no exemplo:
Imagine que, em uma campanha para usuários inativos, seja utilizado um link com utm_campaign: “lista-inativos”, e que, em outra campanha para usuários que engajaram com a página do Instagram, use-se utm_campaign: “engajamento-instagram-180-dias”. A partir dessas duas campanhas, passa a ser viável a criação de um público que seja um cruzamento entre dois públicos com uma origem através de uma url.
Ou seja, um público gerado a partir de um critério de pessoas que visitaram urls que contenham:
utm_campaign=lista-inativos
e
utm_campaign=engajamento-instagram-180-dias
Público 2
Clientes de Alto Engajamento
Claro, o uso do CRM também deve ocorrer, principalmente, para o trabalho das bases de alto engajamento. Nesse sentido, as exportações básicas são mais evidentes, como exportar a base de clientes ativos e suas subdivisões de maior interesse - clientes VIPs e de Alto Potencial. Essas bases podem ser exportadas para as plataformas de anúncio e, majoritariamente, extrapoladas através do recurso de “público semelhante” (look alike), tanto no Google Ads, quanto no Facebook Ads.
Neste último, vale lembrar que pode-se exportar os públicos supracitados em diversos níveis de semelhança ( 1%, 2%, 3%, etc). Isso é ainda mais legal quando lembramos que, com isso, o time de marketing pode, inclusive, trabalhar gradativamente, cada um desses níveis.
Não se esqueça que os dados de celular e e-mail podem ser utilizados para identificação de clientes em Google Ads e Facebook Ads. Aproveite as duas exportações!
Público 3
Públicos bem além do óbvio
Além das segmentações mais óbvias, não deixe de aproveitar a ferramenta de base personalizada para identificar clientes que são ativos, mas não possuem compras no e-commerce. Essa segmentação trouxe resultados expressivos para várias marcas que são nossas clientes e estimulam a geração de clientes multicanais, que, sabidamente, possuem ciclo de compra mais intenso.
Outra segmentação de grande interesse é a de clientes perto da inativação, ou seja, que estão entre 10 e 12 meses sem comprar. A exportação desse segmento permite que seja feita uma segmentação de alto interesse, contribuindo para a manutenção da base ativa de clientes.
Curtiu? Então, partiu “Operação CRM: Resgate de Clientes”.
Bons resgates, boas vendas!
Sellbie Recomenda
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