Segredos para sua loja online

5 indicadores de e-commerce que precisam ficar no seu radar

Para começar esse artigo, a pergunta mais óbvia seria: O que é uma métrica? Pois bem, métrica é um sistema de mensuração que quantifica dados que traduzem (no caso do e-commerce) o comportamento do consumidor. Nós utilizamos métricas (ou indicadores) para podermos compreender e explicar comportamentos, de tal forma que possamos otimizar o processo de funil de compras.

Separamos 5 indicadores relevantes para serem acompanhados em um ambiente de e-commerce, e que nem sempre são monitorados de forma estratégica. Eles visam contribuir para um otimização do processo de compra e servir de engrenagem inicial para se estabelecer um Ciclo Perfeito de CRM (saiba mais pelo link). Vamos a eles:

1 - Indicadores de tráfego

Pra começar, vamos falar de sessões, transações, taxas de conversão, receita e ticket médio. Esses indicadores traduzem o básico do comportamento do consumidor, a partir da entrada em um e-commerce até o momento da compra. Entender a relação entre cada uma deles é essencial.

Seu tráfego caiu?

Obviamente, se suas sessões caem (principalmente nos principais canais), por consequência, a quantidade de transações deve acompanhar a queda (uma vez que a taxa de conversão se mantenha estável). Ou seja, precisa-se sempre ter em mente que uma vez estabelecida a relação entre sessões, taxa de conversão e transações, a mudança na quantidade de sessões vai trazer impacto na quantidade de transações. Ou seja, é importante fazer um acompanhamento individualizado para os principais canais do seu e-commerce. Assumindo como padrão a visão de aquição, origem/ mídia do Google Analytics como padrão, é muito comum encontrarmos os canais abaixo entre os principais:

(direct) / (none)

Esse é seu tráfego direto, gerado pelos usuários que digitam a url do seu e-commerce diretamente no navegador.

google / organic

Esse é seu tráfego orgânico. Apesar de outros canais, como Yahoo e Bing, também comporem o tráfego orgânico, normalmente é do Google que vem a parte majoritária desse tráfego, que pode-se entender pelo gerado através dos resultados de pesquisa do... Google (resultados não pagos).

google / cpc

Esse é o seu tráfego de Google Ads. Representa tanto o tráfego gerado através de anúncios pagos na pesquisa do Google, quanto na rede de display.

IGShopping / Social Esse é o tráfego oriundo da marcação de produtos no Instagram.

Existem diversas outras origens que podem ter alta relevância em e-commerces, como redes de afiliados, serviços de retargeting e e-mail marketing. No entanto, o objetivo aqui é apenas exemplificar algumas das principais origens de tráfego e reforçar a necessidade de seu acompanhamento individualizado.

Principalmente nos momentos de queda de receita, atente para as transações, de forma a se entender se o problema é decorrente de oscilações de ticket médio, ou se tem relação com a queda das transações. Por exemplo, caso seu tráfego esteja estável e a receita caiu, podemos ter três casos.

Caso 1

A transações se mantém

Ou seja, a taxa de conversão se mantém estável e, por consequência, a queda na receita fica atrelada a uma redução de ticket médio. Casos assim podem ser encontrados quando se alterna a exposição de produtos de tal forma que o mix vendido passa a conter itens de menor ticket - e que acabam jogando a receita pra baixo, mesmo sem alterar a taxa de conversão.

Caso 2

A taxa de conversão cai

O tráfego está estável, mas a queda na taxa de conversão provoca uma retração na quantidade de transações, que, por sua vez, causa uma diminuição na receita. Casos assim podem acontecer quando uma categoria de produtos fica com o estoque comprometido. Imagine, por exemplo, um e-commerce de calçados em que a categoria de sapatilhas sofre uma queda significativa no estoque de produtos. Ou seja, mesmo com um tráfego constante, a baixa variedade de tamanhos dos calçados pode acarretar em uma queda da taxa de conversão.

Caso 3

Quedas em taxa de conversão e ticket

Nesses casos, o impacto é mais significativo, pois o e-commerce vai sofrer com a queda de dois indicadores ao mesmo tempo. Esse cenário pode acontecer quando se aumenta a exposição de peças de Bazar (ou linha OFF) que tenham uma grade comprometida (muito comum em negócios tanto de vestuário quanto de calçados). Quando se privilegia a exposição de peças de bazar, obviamente o ticket médio já vai cair, justamente porque são peças com desconto mais acentuado. Acontece que, se por ventura o Bazar tiver a variedade tamanhos ou cores comprometidos, a exposição de produtos com essas características vai fazer com que a taxa de conversão também caia. Afinal, o consumidor pode encontrar alta dificuldade para localizar uma peça que atenda tanto ao tamanho, quanto a cor desejada.

"A taxa de conversão pode traduzir uma qualificação do tráfego!"

Note também que a taxa de conversão pode traduzir uma qualificação do tráfego (a taxa de conversão é a divisão das transações sobre a quantidade de sessões). Se a taxa de conversão cai em canais sabidamente qualificados, a atenção deve ser redobrada. Procure alterações (principalmente em tráfego pago) que possam ter impactado em uma queda na taxa de conversão. Além disso, impeditivos técnicos têm impacto direto neste indicador, como instabilidades, “site lento” ou pouco adequado aos dispositivos móveis. Lembre-se que todos esses itens podem criar dificuldades para o usuário completar uma transação.

E, claro, tenha de forma clara a relação entre os indicadores de tráfego. Faça um acompanhamento individualizado dos principais canais, acompanhe instabilidades técnicas e monitore seu estoque. Pode ter certeza: cada um desses pontos pode e vai impactar nos indicadores de tráfego.

2 - Funil de Carrinho

Fazer um acompanhamento de funil de carrinho é algo pouco comum em empresas que não possuem um acompanhamento mais profundo de tráfego. No entanto essa é uma etapa tão sensível do processo de compras que tem papel fundamental no acompanhamento.

Mapeie as URLs do seu carrinho de compras e crie um funil, no Google Analytics, para poder fazer um acompanhamento mínimo do carrinho de compras. Isso pode ser feito através do painel administrativo do próprio Google Analytics, na parte da vista da propriedade, “metas”. Ao cadastrar uma meta, você pode ativar a opção de funil e incluir as etapas desse fluxo como página de:

• produtos

• carrinho

• criação de conta

• escolha do meio de pagamento

• conclusão de compra

Com isso, após a criação dessa meta, passará a ser exibido, nos relatórios de conversões > metas > visualização de funil, o funil estabelecido pela meta criada. E se poderá ter noção da taxa de conversão do seu carrinho de compras.

Mas atenção:" plataformas de e-commerce que possuem baixos indicadores de conversão no carrinho de compras podem jogar contra o crescimento do seu negócio. E, ao se estabelecer o valor “normal” para a sua taxa de conversão de carrinho, caso se observe uma queda acentuada nesse indicador, ficará mais fácil o direcionamento do tratamento do problema. Assim, reduzimos as etapas específicas desse funil eventualmente afetadas.

E-mail de Carrinho Abandonado

Fique atento, pois algumas plataformas de e-commerce disponibilizam uma funcionalidade de e-mail marketing automático para carrinho abandonado. Ou seja, sempre que um usuário logado abandona um carrinho, a própria plataforma de e-commerce faz um disparo automático para o e-mail do consumidor que realizou o abandono. E esse tipo de ação tem alto nível de conversão.

3 - Taxa de aprovação de pedidos

Por mais simples que esse indicador possa parecer, o seu acompanhamento nem sempre é priorizado, e dependendo do vertical que seu negócio atua, pode ser de extrema importância o monitoramento. A taxa de aprovação de pedidos nada mais é do que a quantidade de pedidos aprovados, dividido pela quantidade de pedidos realizados. Procure entender como ótima a taxa de aprovação que se mantém acima de 70%. No entanto, nem sempre é fácil corrigir baixos valores para esse indicador.

A taxa de aprovação de pedidos pode ter relação com 2 fatores. O seu gateway de pagamento, que pode estar um um índice alto de reprovações, e com o seu vertical de negócios. Quando o problema está na alta reprovação do Gateway, o varejista pode entrar em contato com seu prestador de serviços e cobrar melhorias ou mesmo trocar de gateway até encontrar o melhor parceiro.

No entanto, em verticais como de joias ou qualquer outro negócio em que o ticket médio seja bastante elevado, passa a ocorrer um problema inerente ao ticket, pois, as operadoras de cartão de crédito tendem a bloquear compras altas em sites em que seus consumidores não possuem frequência de compra - a fim de evitar fraudes, que aumentaram muito no ambiente digital, principalmente após o início da pandemia.

Ou seja, quando um site de joias precisa crescer a sua quantidade de clientes, indicamos que priorizem a exposição de “produtos de entrada”, que tenham ticket médio mais baixo, de tal forma a não sofrerem um bloqueio por parte das operadoras. Uma vez que o cliente faz uma primeira compra em um site específico, as próximas compras tendem a não passar por uma rejeição, mesmo com aquisições de ticket superior.

" A classe mais alta, com os empregos mais bem remunerados, cresce e alimenta o mercado de luxo. Na outra ponta, a base da pirâmide também está se expandindo, tornando-se um grande mercado de massa para produtos de valor com baixo custo. O mercado existente entre esses extremos, porém, está encolhendo e até desaparecendo, forçando os atores do setor a se moverem para o alto ou para baixo a fim de sobreviver."

Philip Kotler

Marketing 5.0 - Tecnologia para a humanidade

É importante ter em mente que trabalhar o ticket médio de forma estratégica é um processo necessário em vários momentos de otimização. Desde um controle sobre a taxa de conversão até um trabalho de melhoria na taxa de aprovação de pedidos (dependendo da sua área de atuação). Faça o acompanhamento da sua taxa de aprovação para sempre se manter no radar a necessidade de otimizações nesse estágio final das compras.

4 - Meio de pagamento

Fazer o acompanhamento do meio de pagamento que o consumidor escolhe utilizar é importante em 2 aspectos. Controle de estoque e aprovação de pedidos. Normalmente, e-commerces que disponibilizam boleto como meio de pagamento, tendem a vender mais. Ainda existe uma parcela significativa de pessoas que não utilizam cartão de crédito - além de se ter um custo reduzido para compras feitas através de boleto quando comparado com cartão de crédito.

No entanto, o uso de boleto também representa um risco. Quando um cliente realiza uma compra e não paga o boleto, o produto que foi “vendido” fica com o estoque travado até o momento do vencimento do mesmo. Ou seja, se sua loja online tem boleto como forma de pagamento, em um momento como o Black Friday, fazer uso de boleto pode comprometer o estoque e ainda se submeter ao não pagamento. Recomendamos que o uso de boleto seja interrompido em casos de grandes datas de venda, como Black Friday e Dia do Cliente.

5 - Pesquisa interna

Fazer um acompanhamento da pesquisa interna em um e-commerce pode trazer insights valiosos. O óbvio é saber o que os consumidores estão buscando no e-commerce, fato que garantiria ao menos uma lista de produtos para terem exibição priorizada. Mas, além disso, ao replicar as pesquisas feitas pelos consumidores, os gestores de e-commerce poderão entender se os resultados de pesquisa retornam produtos coerentes e em quantidade. Com isso, também poderão cadastrar novas palavras-chaves nas mercadorias, enriquecendo os resultados das pesquisas internas.

Ou seja, se um gestor de e-commerce descobre que existe uma quantidade de pesquisas relevante para o termo “blusa florida”. Vê, também, que o resultado retorna uma quantidade reduzida de produtos, que não condiz com o número total de blusas floridas que possui para venda. Com isso, este gestor poderá fazer um trabalho de inclusão de palavras-chave relacionadas a “blusa florida” em todos os produtos que se encaixem com essa pesquisa.

Não é incomum que e-commerces não retornem resultados de pesquisa relevante para as buscas realizadas pelos consumidores. Isso acontece porque, principalmente em e-commerce de pequeno porte, os gestores dão mais atenção ao cadastro dos produtos em suas respectivas categorias do que à inclusão de palavras-chaves nas mercadorias - e pelo fato de que o nome dos produtos, em muitos casos, não refletir aspectos dos próprios itens. Por exemplo: ao cadastrar um vestido em um site de moda feminina, é comum vermos a seguinte apresentação:

Nome do produto: Vestido alcinha estampa sereia

Descrição do produto: Composição - 100% seda

É importante que o nome do produto reflita as características principais do próprio item. De tal forma que seda e o tipo do vestido (curto, médio ou longo) também deveriam compor o nome do produto. E para o exemplo acima, termos como “vestido de seda”, “vestido seda”, “seda”, “vestido longo”, “vestido alcinha”, etc. são indispensáveis para que o resultado de pesquisa interna possa ser relevante e coerente.

E mais, ainda utilizando o exemplo acima, poderia ser atribuído para o produto a palavra-chave “estampa sereia”, de tal forma que todos os produtos que utilizassem essa estampa também contivessem associados a palavra-chave “estampa sereia”. Neste caso, o gestor de e-commerce conseguiria montar, em uma única página, todos os produtos com a estampa sereia, através de um resultado de pesquisa. Isso ajudaria muito na divulgação desses itens, sem a necessidade de criar uma categoria que agrupasse todos as peças de uma estampa.

" Monitore sua busca interna para saber o que seus clientes querem encontrar, entender pontos de melhoria no e-commerce e contribuir na otimização da taxa de conversão."

Atenção aos KPIs

Tem muito espaço pra crescer

Para concluir, vamos falar um pouco do que temos visto no mercado. Em nosso estudo recente sobre o desempenho de clientes no 1º semestre de 2022, foi observado que os negócios digitais representam menos de 10% da receita das marcas. Portanto, ainda há um espaço incrível a ser conquistando pelos e-commerces. Logo, seus gestores precisam ficar atentos aos diversos KPIs desse ambiente para que possam, tanto otimizar seus negócios, quanto ganhar espaço na receitas de suas respectivas marcas.

Vamos ficar de olho nos 5 indicadores e até a próxima!