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Warm up no E-mail Marketing

Como fazer corretamente e principais dúvidas


As campanhas de e-mail marketing são sempre uma ferramenta importante nas ações de sucesso do Ciclo Perfeito de CRM. Depois que a gente conhece e organiza as informações corretas do cliente na primeira etapa do ciclo (Otimização), as campanhas de e-mail marketing são fundamentais para o sucesso das demais etapas (Relacionamento e Fidelização), principalmente quando combinadas com outros canais, como SMS e What’sApp. Mas, pra um resultado mais assertivo, a gente tem que trabalhar o que o mercado chama de aquecimento.


Na verdade, o termo usado vem inglês. Quando a gente trata de campanhas de e-mail marketing, tem sempre essa expressão pouco abordado, mas bem importante para projetos bem-sucedidos: o “warm up”. Mas, afinal, além de "aquecimento", o que quer dizer essa tão “temida” palavra? Vamos começar com uma resposta simples e direta: o “warm up” está relacionado aos IPs de disparo de e-mail marketing.


Esse “aquecimento” de IPs nada mais é do que um período em que se faz uma restrição de quantidade na base de disparos de e-mails. Isso é feito para que os resultados fiquem artificialmente melhores nesta época selecionada. Essa “otimização” visa construir reputação dos IPs de disparo junto aos provedores de e-mail marketing, como Hotmail, Gmail, Yahoo, Outlook, etc.



Mas quanto tempo leva um warm up?


O warm up ocorre em 2 momentos específicos: quando uma empresa vai iniciar os disparos de e-mail ou quando vai mudar o serviço – ou seja, trocar o fornecedor responsável pelos disparos. Neste artigo, vamos abordar ambos os momentos e como recomendamos que cada um deles seja trabalhado.


É importante ter em mente que não existe um período pré-determinado para a realização de um aquecimento de IPs. O tempo vai depender muito da quantidade de disparos que cada empresa realiza.


De uma forma geral, o que temos visto é que empresas que realizam disparos diários de e-mail marketing conseguem finalizar um processo de warm up em cerca de 45 dias. No entanto, empresas que fazem disparos mais ocasionais, podem estender, e muito, esse período.



O que é feito durante o warm up?


Durante o aquecimento de IPs é feita uma separação da base, selecionando os e-mails mais engajados, para que apenas esses participem dos disparos. Essa alocação, baseada em engajamento, garante taxas de abertura com resultados superiores. Isso, por sua vez, vai garantir que os provedores de e-mail façam uma avaliação positiva do novo IP que iniciou os disparos.


Como exemplo, vamos imaginar uma base de 1000 contatos que, em disparos de base completa, tenha em média uma taxa de abertura de 10%. Ou seja, a cada disparo de e-mail de base completa, 100 usuários abrem o e-mail. A abertura, nesse caso, caracteriza um primeiro nível de engajamento. O clique, por sua vez, é um segundo engajamento.


Considerando que, ao fazer um filtro de todas as pessoas que abriram e-mail nos últimos 90 dias, encontrássemos 300 usuários (30% da base), esse filtro representaria um corte de usuários que apresentam engajamento superior. Portanto, esses 300 usuários poderiam servir de base para um processo de warm up.



Olho do ponto chave!


Ainda nesse exemplo, ao fazer um disparo para a base engajada (os tais 300 usuários), ao invés de termos uma taxa de abertura comum (10%), alcançaremos 30%. Ao passar por um período de tempo considerável (mais de um mês) mantendo a taxa de abertura nesse patamar elevado, estaríamos garantindo, aos provedores de e-mail, que o novo IP de disparo tem alta qualidade.


Esse é o ponto chave do processo como um todo: forçar essa distorção na taxa de abertura e mantê-la por um tempo, para gerar, de forma artificial, um alto índice de qualidade, que se traduzirá em ganho de reputação junto aos provedores. Portanto, podemos entender que o corte de engajamento é o ponto fundamental no processo de warm up.


No entanto, existem casos em que a empresa não possui histórico de engajamento. Isso pode acontecer por dois motivos: uma limitação do disparador de e-mail que contratou ou por ainda não ter iniciado o processo de disparo de e-mails.


Nesses casos, adotamos uma tática diferente. Vamos olhar para a base de clientes e extrair as informações de compras, para criar um nível de engajamento mínimo (a compra). Ou seja, da base que a empresa possui, avaliamos a quantidade de e-mails de consumidores que já possuem uma ou duas compras nos últimos 12 meses. Este corte, baseado em consumo, não garante um aumento de qualidade na taxa de abertura, servindo apenas como filtro de engajamento. A ideia aqui é que exista, ao menos, um engajamento mínimo.



Ponto de atenção


Ao iniciarmos um disparo para uma base como esta, em que foi feito um corte baseado em engajamento de consumo, é necessário um cuidado extra. Quando o primeiro e-mail é disparado, é fundamental observar o resultado da taxa de abertura. Se o valor da taxa de abertura for alto, pode-se manter a base selecionada durante o processo de aquecimento de IPs. Agora, se o resultado for uma taxa de abertura baixa, será preciso um novo corte, baseado na abertura deste primeiro e-mail disparado.


Isto significa que, se dispararmos uma base com 1000 contatos e a taxa de abertura for 5%, o segundo disparo deverá considerar apenas os 50 usuários que abriram o primeiro e-mail. Essa base deverá ser utilizada por um período inicial menor (disparos diários durante uma semana, por exemplo), até que seja feito um novo disparo para a base inicial de 1000 contatos. Esse segundo disparo para a base inicial deverá trazer novos e-mails para um filtro de abertura “90 dias”, o que garantirá um pequeno incremento dessa nova base engajada.


Esse processo de disparar um e-mail para uma base inicial e, depois, apenas para a base de abertura, seguido de disparos semanais para base completa - de modo que realimentem a base com engajamento -, é o caminho a ser seguido tanto em casos de empresas que possuem apenas uma base com engajamento em compras, quanto nas sem nenhum dado prévio de engajamento (isto é, nem o engajamento de abertura, nem o de compra).



E a parcela da base que não tem engajamento?


Nos exemplos acima, consideramos uma base inicial de apenas 1000 contatos e, ao disparar para o extrato de sua base engajada (com abertura de e-mails nos últimos 90 dias) a taxa de abertura foi de 30%. Mas e os outros 70% da base que não abriram e-mails nos últimos 90 dias?


Obviamente, esses contatos não podem ser descartados. Eles devem ser incluídos na base de dados e ter disparos apartados, em um IP secundário, para não comprometer a reputação do IP principal.


Esses contatos desengajados passarão pelo mesmo processo dos usuário engajados, mas com uma diferença. Tão logo o disparo dos desengajados comece, e assim que esses usuários executarem a ação de abertura dos e-mails, deverão ser migrados para a base engajada. Desta forma, eles servem como uma nova fonte de geração de usuários engajados.


Normalmente, os disparos de base desengajada só são incorporados aos disparos de base engajada após um período de exclusividade. Isso porque, à medida que a base desengajada começa a abrir e-mails e, portanto, a migrar para a base engajada, a tendência é que force a taxa de abertura para baixo (pois, naturalmente, esses usuários já possuem menor engajamento de abertura).


Como o ponto crucial do warm up é justamente um aumento artificial da taxa de abertura, para se traduzir como reputação, é necessário manter a taxa de abertura no seu melhor nível por um período consistente. Portanto, é necessário que o trabalho da base desengajada comece ao final do período de warm up.



Origens das bases de e-mail marketing


Algumas empresas possuem diferentes fontes de captura de e-mails, muitas vezes oriundas de lojas físicas ou de sistemas antigos. Com isso, essas origens não entregam uma base de alta qualidade. Sempre que uma base possui contatos de origens que, de alguma forma, não são tão confiáveis, o disparo para essa base pode acarretar em perda de entregabilidade. Isso pode acontecer por e-mails que deixaram de existir ou que foram registrados de forma incorreta, gerando um “hard bounce”.


Portanto, um dos principais indicadores nesse momento inicial é justamente a entregabilidade, que é a razão entre os e-mails recebidos e disparados. É comum que ela apresente queda quando a base da empresa não possui dados de abertura, para ser feito o filtro inicial do warm up, ou quando começa a ser iniciado o disparo para a base desengajada.


Durante todo o período de aquecimento de IPs também é importante ficar atento à entregabilidade dos e-mails, justamente para que eventuais quedas possam ser rapidamente corrigidas.


Já perdeu o medo do termo “warm up”? Agora você já sabe como fazer para melhorar ainda mais suas ações de e-mail marketing em seu Ciclo Perfeito de CRM.


Vamos em frente e boas campanhas.


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