Otimize resultados e aumente a conversão
Na semana passada, a gente começou a “desvendar” como o Ciclo Perfeito de CRM pode ajudar a impulsionar seus resultados. Hoje, vamos conhecer a segunda e última parte desse artigo. Pra começar, proponho que a gente olhe o cenário de vendas online x físicas e como um pode ajudar a outra. Afinal, é importante lembrar que, como o consumidor não segue um caminho linear até a compra, estamos falando de ações complementares, reforçando o engajamento da marca ao longo do tempo até a chegada do Black Friday – e, por que não, do Natal.
Vamos, então, recordar que, em nosso novo e exclusivo relatório de Mercado: Sellbie Trends Retail Monitor, que analisou o desempenho dos clientes Sellbie no 1º semestre de 2022, verificamos uma distribuição tímida da receita entre varejo físico e digital (quadro abaixo):
Perceba que, entre nossos mais de 100 clientes, o e-commerce representou apenas 7,93% da receita total. Ou seja, o varejo físico ainda é o grande responsável pelo desempenho das marcas. Essa distribuição mostra não só que ainda há muito espaço para o crescimento do e-commerce, como também deixa claro que a riqueza do CRM ainda está plantada nas vendas offline. Desta forma, as ações que impactam os consumidores de lojas físicas têm um potencial incrivelmente maior que no e-commerce. Sem falar na complementariedade entre os dois modelos que citamos lá em cima.
Outro dado extremamente relevante é que, em média, cerca de 42% da base de nossos clientes é composta pelo que chamamos de “clientes perdidos” - consumidores que estão sem comprar com a marca há mais de 24 meses. Ao somarmos com os que chamamos de “clientes inativos” (que estão sem comprar com a marca há mais de 12 meses), esse número pula para 58%.
Isso é mais que o dobro dos “clientes ativos” (aqueles que efetuaram pelo menos uma compra nos últimos 12 meses), que representam 26% da base total. Nesse ponto, é importante realçar a necessidade de fazer uma estratégia sólida para esses perfis de consumidores inativos e perdidos. E lembre-se: o quanto antes esses perfis de clientes realizarem uma conversão, mais chances as marcas terão para conseguir que os mesmos façam uma recompra ainda no período da BF.
Os “clientes ativos” representam o núcleo da sua base. São eles que possuem melhor engajamento com a marca e melhor tendência de conversão. Portanto, é nesse segmento que deve ser concentrado o maior esforço de marketing. Aproveite para trabalhar estratégias diferenciadas e antecipar a Black Friday de forma exclusiva.
Toda ação de antecipação da Black Friday possui uma grande vantagem: apresentar a loja com um estoque mais completo, o que potencializa a conversão, pois aumentam as chances de o consumidor encontrar a peça que deseja. Neste caso específico, estaríamos exibindo um ambiente com potencial maior de conversão para um público que também possui alto potencial de conversão.
Outro ponto importante é o fato de que o cliente que hoje é ativo, pode se tornar inativo até o período da Black Friday. Ações para clientes que estão perto de inativar são fundamentais nesse momento. É extremamente importante minimizar a quantidade de clientes que se tornarão inativos nesse período, porque os clientes ativos representam o público de maior potencial de conversão. Não deixe essa base diminuir.
“Quando uma empresa direciona suas ações mercadológicas para públicos específicos, entende-se que se aumenta o valor percebido (valor agregado) e consequentemente reforça a preferência por um determinado produto, serviço ou ideia.”
ZENONE, Luiz Claudio - CRM (Customer Relationship Management): Marketing de Relacionamento, Fidelização de Clientes e Pós-venda, p 28
Amplie o relacionamento e comunicação
Nesses primeiros parágrafos e na semana passada, falamos de conhecer e organizar os dados, que fazem parte da etapa inicial do Ciclo Perfeito de CRM, a Otimização. Agora, partiu etapa 2, aquela voltada ao relacionamento. Nessa reta final até a Black Friday, por exemplo, é importante intensificar os pontos de contato com os clientes. Aumente a inserção de mídia, aumente as ações de remarketing e intensifique ações de e-mail, WhatsApp e SMS. Mas, atenção, esse aumento precisa ser moderado, principalmente em canais como e-mail e WhatsApp.
Identificamos que as marcas que possuem disparos de e-mail com frequência superior a 4 semanais, possuem taxa de conversão até 47% superior. Mas isto não significa que uma marca deva aumentar seus disparos sem os devidos cuidados. É importante lembrar que, no caso do e-mail marketing, as marcas devem focar nas bases engajadas (com abertura até 90 dias), pois este é o grupamento que tem mais afinidade com o canal. É ele também que deve ser acompanhado caso se faça a opção de aumento na quantidade de disparos.
Mais frequência de compra
Há outra possibilidade, que é aumentar a frequência de disparos através de outras bases, fora da engajada - de tal forma que a base de comunicação seja ampliada, sem estressar a engajada.
Nesse caso, considere fazer um disparo de e-mail para os inativos. Inicialmente, você pode usar dados de navegação para identificar o segmento dos inativos que já se mantém engajados com a marca. Ou seja, use a ferramenta de base personalizada da Sellbie para identificar os clientes inativos com navegação ativa recente (até 60 dias). Esse grupamento já possui interação prévia e, portanto, tem maior potencial de conversão.
Após realizar um disparo para sua base inativa, entenda os indicadores e retrabalhe os clientes que abrirem o e-mail. Esse pode ser um caminho para aumentar sua base engajada nesta primeira quinzena de novembro. Este aumento vai ajudar tanto na Black Friday quanto em ações futuras. Mas a força de conversão da Black Friday torna o momento propício para esse movimento com clientes inativos. Em seguida, faça o mesmo movimento com a base de perdidos.
Lembre-se de usar conteúdo relevante. Justamente por se tratar de uma base que tem tendência ao baixo engajamento, é necessário veicular um e-mail de conteúdo relevante, para estimular o clique.
Quatro dicas fundamentais
Atenção: a Black Friday é o grande momento para testar disparos de base completa. Eles podem trazer resultado significativo, mas algumas observações são necessárias:
Dica 1
Disparos de base completa precisam ser acompanhados de perto. É necessário que os KPIs sejam bem monitorados para evitar queda na qualidade dos IPs ou mesmo altos índices de bounce.
Dica 2
Se o seu disparador de e-mail possui IP único, faça uma divisão da base. Dispare a base engajada por um IP principal e, a desengajada, por um IP secundário. Isso vai garantir que a reputação do IP principal não seja comprometida. Mas, nesse caso, é importante criar uma regra que transfira automaticamente os contatos que engajarem (abrirem o e-mail) para a base engajada.
Dica 3
Se o seu disparador de e-mail possui IP compartilhado, os testes de disparo para base completa precisam ser mais moderados. Afinal, uma queda alta na taxa de abertura em diversos disparos, pode acarretar em queda na qualidade histórica da conta. Isto a levaria a ser alocada em um grupamento de empresas com IP menos qualificado, compartilhando histórico e gerando provável queda na entregabilidade.
Dica 4
Vale destacar que disparos de base completa precisam ser estratégicos, com produtos-chave, criando um ambiente de alta conversão. Utilizar promoções ineficientes ou produtos com baixo estoque, podem fazer com que o risco não seja válido.
Aproveite para exportar suas bases de clientes ativos, inativos e perdidos para impactá-los tanto pelo Facebook quanto pelo Google. Ambas as plataformas aceitam e-mail e telefone como dados para reconhecimento dos clientes.
A força do cashback
Outro trunfo importante nesse período é o cashback. Clientes Sellbie que utilizam cashback conseguem aumentar em até 14% a taxa de conversão total da marca, além de conseguirem, em média, um incremento de vendas de mais de 10x o valor do cashback utilizado. Isso sem contar o estímulo à recompra (como veremos mais a frente).
Intensifique as ações de cashback para que revertam em vendas ainda no período que precede a Black Friday e crie estratégias específicas para esse canal durante todo o mês de novembro. É possível, por exemplo, preparar ações de resgate do cashback com algum diferencial antes da Black Friday, para que o consumidor converta tanto no início de novembro, quanto no período da própria data.
Encontre os influenciadores certos. Influenciadores que se diferenciam por “expertise” podem se tornar um canal forte de vendas. Produtos como tênis de corrida, celulares, notebook, fones de ouvido e quaisquer outros que viabilizem “reviews” técnicos podem encontrar canais de Youtube para referendá-los. Esses canais, por sua vez, possuem grupos próprios de WhatsApp e Telegram para divulgar ofertas. Aproveite para fazer seus produtos serem referendados nestes canais, para agregar valor e conseguir novos canais de venda.
Fidelize e estimule a recompra
Depois de conhecer e organizar os dados (Otimização) e se Relacionar com o cliente,
chegou a hora de falarmos da terceira etapa do Ciclo Perfeito de CRM: a Fidelização. Um dos pontos importantes da fidelização é o atendimento ao cliente após a compra. Mantenha, no radar, as interações que os consumidores fornecem através das redes sociais.
Cada vez mais, eles usam as redes para reclamar de problemas relacionados ao pós-compra. É fundamental que as marcas estejam atentas e que respondam com a maior presteza possível. Em seu livro Marketing 5.0 - Tecnologia para a Humanidade, Philip Kotler aponta:
"Uma pesquisa da NM Incite revelou que os consumidores que recebem um atendimento ao cliente positivo pela mídia social são 3 vezes mais propensos a se tornarem defensores da marca… direcione uma equipe para responder e influenciar conversas de forma a conter possíveis crises a partir das redes sociais, e também para obter resultados mais favoráveis."
LTV, sempre LTV
A fidelização do cliente está diretamente relacionada ao valor do produto e à qualidade da prestação de serviços (no caso do varejo, se confunde com o atendimento que as marcas podem oferecer aos consumidores). Como consequência da fidelização, surge um dos termos mais significativos para as empresas: o lifetime value (LTV).
O LTV mostra o valor do cliente ao longo de seu tempo de relacionamento com a empresa, permitindo, desta forma, que as equipes de marketing entendam o quanto se pode gastar, de forma lucrativa, na aquisição de novos clientes. É a melhor forma de justificar investimentos de marketing.
Quanto maior o LTV, mais insumos as equipes de marketing terão para buscar investimentos. E a melhor forma de otimizar o LTV é, justamente, através de ações de retenção de clientes. Ou seja, com ações que estimulem a compra, mantendo o cliente ativo (com pelo menos uma compra nos últimos 12 meses). Assim, quanto mais tempo o cliente segue comprando, maior é o LTV.
Pegando o exemplo de um cliente classificado como ativo em um período de 12 meses, precisamos pensar em ações que motivem a compra durante todo esse período. Entretanto, é comum que as marcas depositem uma atenção maior no início e no final do período, como no gráfico abaixo.
Desta forma, cria-se um período amplo sem que sejam feitas ações direcionadas para este público. É importante que os times de marketing fiquem atentos à transição dos clientes por esse período e que criem estratégias para abordá-los, não só nas etapas iniciais e finais.
A importância da retenção
Com o foco na Black Friday, é imprescindível intensificar as ações de retenção de clientes, e é de suma importância traçar uma estratégia de preço nesse período. Aproveite para dar visibilidade aos itens de coleções anteriores, que tem maior viabilidade de descontos agressivos. Mas não esqueça que os consumidores também buscam por novidades, até porque eventualmente já compraram itens passados. Ou seja, também é vital que peças novas estejam contempladas nessa estratégia de preço.
Mas atenção, segundo o relatório da Euromonitor: Top Five Digital Consumer Trends in 2022 “31% dos consumidores digitais dizem que programas de recompensa dos quais participam não entregam valor”. É extremamente importante que sempre seja entregue valor ao consumidor. Avalie sempre como se comportam as promoções criadas para que não sejam criadas ações ineficazes.
Use sua ferramenta de CRM para entender o que seus clientes compram, o que eles amam. E utilize essas informações para exibir os produtos de melhor potencial de conversão.
Pronto! Tá tudo aí pra te ajudar a construir uma estratégia “matadora” para o seu Black Friday a luz do Ciclo Perfeito de CRM. Mas, lembre-se, as três etapas que fazem a diferença (otimização, relacionamento e fidelização) são “infinitas” e seguem rolando sem parar a cada momento. Ou seja, cada vez você conhece mais seu cliente, se relaciona mais com ele e fideliza muito mais, sucessivamente. Vai com tudo!
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