Aumente a satisfação e a fidelidade; maximize a lucratividade a longo prazo
Neste artigo vamos abordar os diversos aspectos envolvidos na implementação e uso do CRM como uma estratégia de longa duração para aumentar o valor da marca e melhorar o relacionamento com o cliente.
O que é CRM
CRM ou Customer Relationship Management é a gestão estratégica da carteira de clientes. Essa gestão foca em ações que estreitem o relacionamento de uma empresa com seus respectivos clientes, de forma a tanto aumentar a percepção de valor da marca quanto aumentar o ciclo de vida do cliente. Ou seja, criar uma relação duradoura e lucrativa. Segundo a definição de Kotler e Keller (2016) em seu livro "Administração de Marketing", CRM é "um processo que ajuda as empresas a entender e antecipar as necessidades e desejos dos clientes atuais e potenciais, a fim de aumentar a satisfação e a fidelidade e, por consequência, maximizar a lucratividade a longo prazo".
As Réguas de CRM
Existem várias réguas de relacionamento que podem ser criadas em uma estratégia de CRM. Uma delas é a de primeira compra. Por exemplo, enviar um e-mail de boas-vindas e um cupom de desconto para a próxima compra.
Há também réguas baseadas na navegação realizada no e-commerce como, enviar e-mails personalizados com sugestões de produtos com base no histórico de compras e na navegação do site. Ou mesmo réguas de abandono de carrinho, que traduzem uma maior profundidade de navegação e uma predisposição maior para a venda.
São diversas, réguas para reter clientes que estão próximos de inativar. Réguas de resgate de clientes (que visam trazer de volta à atividade, clientes que já são inativos ou perdidos). Réguas de multicanalidade, que visam fazer com que, ou clientes do e-commerce comprem também nas lojas físicas ou vice-versa.
Essas réguas podem ser pensadas em um formato de linha temporal, de maneira a se poder trabalhar estratégias diferentes de acordo com o momento do cliente desde a sua última compra. O sucesso dessas réguas se reflete em clientes com uma vida útil maior, que se tornam fiéis às marcas que consomem. Aqui na Sellbie, você cria recorrências que facilitam o dia a dia e com inteligência sugerem o melhor cliente no dia certo.
LTV, o que é e como calcular?
O LTV (Lifetime Value) ou em tradução “valor vitalício”, projeta o valor em receita que um cliente pode gerar para a empresa durante seu ciclo de vida (enquanto continuar comprando e interagindo com a marca). Esse indicador ajuda a identificar o quanto, em média, um cliente gasta com a marca em um período de tempo.
Para visualizar o cálculo, vamos exemplificar.
Se o cliente gasta, em média R$100 a cada ida na marca, e em média vai 5 vezes ao ano (período de atividade), o valor anual dele é de R$500,00 ou seja
LTV = (100 x 5) x 1
LTV = 500 x 1
LTV = 500
Se o período de atividade são 6 meses, e em média ele compra 2x ao mês:
LTV = (100 x 2) x 6
LTV = 200 x 6
LTV = 1.200
Em resumo o cálculo padrão é: LTV = (Ticket médio × média de compras no período) × Tempo médio de relacionamento (em anos ou meses). Costumamos usar um corte temporal em anos para que se tenha um período mais sólido de amostragem, e que acaba se atrelando também ao tempo padrão de “atividade” de um cliente. Quanto maior o LTV maior o valor daquele cliente, e entender a flutuação do LTV ao longo do tempo é essencial para que uma marca possa garantir um crescimento da base ativa e que essa contenha clientes mais rentáveis e mais engajados.
LTV e o CRM
A relação do CRM com o LTV é direta, uma vez que a estratégia de CRM busca maximizar a satisfação e a fidelidade do cliente a longo prazo, aumentando, assim, o valor consumido ao logo do tempo. De acordo com Kotler (2016), "o CRM é uma estratégia que visa aumentar o valor do cliente ao longo do tempo, maximizando seu LTV e reduzindo o custo de aquisição de novos clientes".
Ou seja, sempre que adicionamos o fator temporal às estratégias de marketing, estamos, necessariamente, contribuindo para a valorização do LTV. E por outro lado, o acompanhamento do LTV pode ser encarado como um KPI qualitativo, que além de beneficiar as estratégias de publicidade, pois permite uma visualização do consumo do cliente ao longo do tempo, e não restrito apenas á compra imediata; permite também uma observação do valor da marca, ou seja, quanto maior o LTV maior são os pontos de relacionamento do cliente com a marca e melhor é traduzido o valor que os clientes atribuem à marca.
Existe uma tendência de “abandono” que se aplica a qualquer relacionamento de cliente com marca. Ou seja, é esperado que o ciclo de relacionamento de um cliente com uma marca se encerre em algum momento. As estratégias de CRM tem como objetivo ampliar esse ciclo de forma indefinida, e justamente por isso retornam impacto positivo no LTV, principalmente na retenção de clientes.
Por outro lado, se o churn de uma empresa é elevado e não há acompanhamento desse KPI com estratégias para o resgate, haverá um encolhimento da base a médio prazo, o que acarretará na necessidade de uma busca intensa por novos clientes, o que traria impacto direto tanto no LTV quando no ROI de campanhas, uma vez que sempre é mais custoso converter um cliente novo do que fazer com que um cliente recorrente recompre.
Ter um acompanhamento claro da evolução do LTV e do comportamento dos clientes (dividido em perfis de compra - segmentos), pode inclusive dar apoio à outras decisões estratégias. Por exemplo, o desenvolvimento de novos produtos pode ser otimizado através do acompanhamento de interações contínuas e mudanças na distribuição da base. Se é observado um crescimento considerável do público com ticket médio mais baixo junto à uma recorrência maior de compras, pode-se desenvolver produtos adequados à esse ticket, de forma a se conseguir manter ativos até os usuários que possuem um ticket mais baixo.
Como potencializar resultados
Antes da busca por resultados é importante ter me mente, de forma clara, 3 pontos:
1 – O CRM impacta diretamente a frequência de compras.
2 – O CRM constrói engajamento e lealdade com marca.
3 – O CRM tem alta conexão com as ações de Marketing
O ponto de partida é entender qual o tempo médio que um cliente se mantém ativo na sua marca. Aqui na Sellbie nós analisamos os dados de comportamento e traçamos o período que na maioria do varejo são 12 meses, mas existem casos como moveis e colchões ou até mesmo chocolate e vinho que podem ser maiores ou menores. Considerando esse cenário, pode ser construída uma régua de CRM que aborde pontos de impactos tanto no início quanto próximos ao fim desse período de atividade. Ou seja, ações de boas-vindas e de cashback, que podem potencializar a ativação de leads e criar uma recorrência já em um período inicial. E ações de retenção de clientes, que impactam clientes quando estes estão próximo de completar 12 meses sem compra. Desenhe essa régua para que possa visualizar todas as ações-chave em uma linha do tempo.
Use réguas comportamentais para aumentar engajamento e lealdade. Ações baseadas na navegação do cliente no e-commerce (abandono de carrinho), pós-venda e cashback podem ser utilizadas com automação para manterem pontos de relacionamento constante com o cliente e estimular lealdade. Segmentações baseadas na navegação do cliente no e-commerce podem ser úteis para aumentar o engajamento, mostrando as peças relevantes baseadas em um interesse prévio.
Estimule a “omnicanalidade”. Clientes que consomem tanto em lojas físicas como no e-commerce, são clientes mais engajados e consequentemente com mais frequência / valor. Use segmentações de clientes que compraram apenas no e-commerce, para direcioná-los para lojas físicas e vice-versa.
Lembre-se que o aumento do LTV pode ser associado às ações de marketing, de forma que o ROI das campanhas de marketing (ROAS) não esteja apenas atrelado a compra imediata e sim a toda a compra realizada no período de atividade do novo cliente adquirido. Isso permite não só um aumento significativo do valor que as campanhas de marketing retornam a partir da aquisição de novos clientes, como também podem servir de apoio na busca por investimentos maiores para toda a área de marketing.
KPIs de CRM unidos ao LTV são fundamentais para a construção de uma estratégia sólida de relacionamento com o cliente. A combinação de LTV e CRM pode fornecer às empresas as informações necessárias para criar um relacionamento duradouro e rentável com seus clientes. Aproveite para implementar as ações de CRM na sua empresa e multiplicar o seu resultado.