Segredos do e-mail mkt

Revisando do avesso para campanhas mais assertivas

Há cerca de 3 semanas, conversando com uma amiga querida sobre e-mail marketing, soube das dificuldades que ela estava passando em relação ao desempenho de sua estratégia. Curiosamente, outro conhecido entrou em contato relatando problemas similares. Neste cenário, resolvi montar esse artigo para ajudar todos aqueles que enfrentam algum tipo de dificuldade nesse canal tão importante.

O primeiro ponto serve de esclarecimento. Já ouvi diversas pessoas questionando a eficácia de se continuar disparando e-mail marketing, uma vez que o canal tem perdido muita audiência (principalmente entre o público mais jovem). Mas ele ainda é extremamente relevante, não somente do ponto de vista de vendas para o e-commerce, mas também como vitrine para lojas físicas.

Aqui, na Sellbie, há inúmeros casos de consumidores que, após abrirem um e-mail marketing, realizaram compras em lojas físicas, trazendo montantes bem expressivos de receita. Vamos então ao que interessa:

Os KPIs

O e-mail, como canal de vendas, possui KPIs próprios e indicadores padrões do e-commerce. Toda vez que ocorre algum problema no desempenho do e-mail marketing, o primeiro passo é identificar em qual indicador se encontra o problema. Para isso, precisamos fazer o caminho inverso ao do fluxo de compra, observando, primeiramente, os indicadores do e-commerce, para, depois, chegarmos nos indicadores próprios do e-mail.

Indicadores de e-commerce

Receita

Vamos começar com a receita. Qual o problema com ela? Houve queda ou redução no share do canal e-mail? Perder participação na distribuição de receita entre canais não é necessariamente um problema. O e-mail pode perder participação quando um canal mais forte ganhar desempenho. Mas se houver retração de receita, devemos passar para o próximo passo.

Transações

As transações caíram? Em alguns casos, as transações podem não sofrer queda. Às vezes, ocorre uma redução no ticket médio que pode derrubar a receita, sem que, necessariamente, ocorra uma queda nas transações. Porém, se ainda assim ocorreu uma diminuição nas transações, seguimos o fluxo reverso.

Sessões

O tráfego do e-mail marketing caiu? Esse é um ponto crucial. Se houver queda de tráfego, a tendência é que a retração de transações acompanhe essa baixa. No entanto, é necessário atentar para a taxa de conversão. O tráfego do e-mail marketing pode se manter, mas, se, por algum motivo, a taxa de conversão cair, ocorrerá uma queda na receita e possivelmente em todos os indicadores seguintes no fluxo de compras. Uma redução na taxa de conversão do e-mail merece dois tipos de observações distintos, pois aborda caminhos opostos.

Nesse caso, é necessário olhar tanto para indicadores de e-commerce como indicadores próprios do e-mail marketing. Uma queda na taxa de conversão pode se relacionar a qualquer ruído que ocorra no fluxo de compras. Nesse ponto, deve-se primeiramente observar se ocorre uma diminuição na taxa de conversão de forma generalizada. Se for esse o caso, a tendência é de que tenha ocorrido alguma falha técnica, como instabilidade na plataforma de e-commerce. Mas se retração na taxa de conversão for exclusividade do e-mail marketing, devemos observar se houve alguma mudança no direcionamento dos clientes.

"Procure mudanças nas segmentações de base que possam ter alterado a composição do tráfego do e-mail."

Lembre que é comum o e-mail direcionar os clientes tanto para páginas de categoria quanto para páginas de produto. Investigue se, nos casos de páginas de mercadoria, ocorrem problemas de grade. Itens com pouca opção de cor ou tamanho tendem a vender menos - pelo motivo óbvio de não atenderem a todos os clientes (aqueles que calçam 36 não vão comprar tênis que só possuem tamanho 39 disponível).

Por outro lado, a queda na taxa de conversão pode estar relacionada à qualidade do tráfego. Ou seja, procure mudanças nas segmentações de base que possam ter alterado a composição do tráfego do e-mail. Se houver, por exemplo, um desequilíbrio entre ações para resgate de clientes inativos e disparos para a base engajada, obviamente que a composição do tráfego vai ser afetada e a taxa de conversão pode sofrer uma retração.

Mesmo se não houver queda na taxa de conversão, ainda existe a possibilidade de ter ocorrido uma redução nas sessões. Nesse ponto, precisamos fazer uma pausa para falar de um erro comum: o Google Analytics só identifica um canal de tráfego pago (e sempre inclui o e-mail marketing nesse grupamento) caso seus links estejam parametrizados.

"Se identificar queda nas sessões de e-mail mkt, veja se os links dos últimos enviados estavam parametrizados."

Nesse cenário, é comum que, quando há mudanças no time que trabalha o e-mail marketing, possa ocorrer uma falha na passagem de conhecimento. Com isso, esse detalhe, extremamente importante da parametrização, pode acabar sendo omitido. Portanto, se você identificar queda nas sessões de e-mail marketing, faça um teste rápido e veja se os links dos últimos e-mails estavam parametrizados.

Mas se os parâmetros estiverem corretos, veja se houve mudanças na quantidade de disparos ou no tamanho da base. Já observei casos em que a quantidade de disparos se manteve, porém houve oscilações fortes nos tamanhos de base, o que acabou comprometendo a quantidade total de sessões geradas. Lembre-se que trabalhar segmentações é vital para um desempenho superior no e-mail marketing, porém os disparos diários não podem perder força. Afinal, de uma forma geral, eles fazem a comunicação com a base engajada do e-mail.

Indicadores do e-mail marketing

Seguindo o caminho inverso ao fluxo de compras, o próximo passo é observar os indicadores próprios do e-mail marketing.

Cliques

A quantidade de cliques oscilou? Houve queda na taxa de cliques? Uma vez que já foi observada a quantidade de envios quando falamos sobre as sessões, cabe agora uma avaliação de possível queda na taxa de cliques. Uma queda significativa na taxa de cliques não é normal. Obviamente, e-mails com apelo comercial mais agressivo costumam gerar um incremento na clicagem, Portanto, é necessário observar o que está sendo disparado, para perceber se um eventual problema na taxa de cliques possa ter relação com o conteúdo veiculado.

Abertura

Fique atento para a oscilação da taxa de abertura nos disparos para bases engajadas. Essas bases não costumam ter altas oscilações na taxa de abertura. Manter um histórico bom e constante na taxa de abertura pode fazer toda a diferença quando se trabalha com disparadores que utilizam IP compartilhado. Faça um trabalho forte para manter a taxa de abertura da sua conta - como um todo - em um patamar de excelência. Esse é o principal indicador para se construir reputação junto aos serviços de e-mail (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc)

Entregabilidade

Por fim, temos a entregabilidade. Em casos de disparos para bases ruins, pode ocorrer um problema na entregabilidade. Considere que este indicador precisa se manter sempre acima de 90%. Qualquer valor abaixo disso já é muito ruim. Portanto, em casos de disparos para bases pouco engajadas, acompanhe a entregabilidade de perto, pois sempre haverá risco de alto nível de reclamações. E isso pode gerar punições por parte dos serviços de e-mail.

Se você passar por essa situação, interrompa os disparos para a segmentação em questão e foque na sua base engajada, para que a reputação do seu e-mail marketing não fique comprometida. Lembre-se sempre que cada um dos indicadores traduz o comportamento do cliente em um fluxo de compras. Entender os indicadores vai fazer você otimizar ao máximo suas ações de e-mail marketing.

Mãos à obra e vamos acelelar!!!